海尔家电海外市场布局进展如何？

北美是公司海外收入的主要来源，也是全球最主要的家电市场之一。

1.海尔北美：收购 GEA 后实现良好整合，经营质量全面提升

海尔在北美大家电市场登顶的背后，是海尔 20 多年来在自主品牌出海和品牌收购整合上不断的探索和努力。海尔 1998 年确立“国际化”战略，1999 年公司进军北美市场，在美国建设生产厂；2000 年 3 月，公司在美国制造的第一台冰箱下线。但由于美国大家电市场非常成熟，品牌认知已经建立，新品牌想要切入较为困难，海尔通过差异化的缝隙产品逐步向美国市场渗透，比如针对大学生群体需求设计的带活动台面的小冰箱、小型洗碗机等。经历了10 余年自主品牌的本土化探索和发展后，到 2015 年，海尔在北美大家电市场的销量市占率已达到2.8%，在所有品牌中位列第 9，其中海尔在家用空调和冰箱的市占率相对较高，分别达到 11.8%和 8.9%。

2016 年收购 GEA 后，公司保持对 GEA 的投入，通过“人单合一”的管理和全球采购研发赋能，推动 GEA 及海尔在北美市占率稳步提升。根据欧睿的数据，2016年收购 GEA 后，海尔及 GEA 旗下品牌在北美大家电市场跃居行业第二，零售量市占率达到 18.2%，仅次于惠而浦（市占率 26.3%）；此后海尔在北美的市占率持续提升，2023 年零售量市占率达到 24.8%，已超越惠而浦的24.6%，成为北美大家电领域的第一。从收入看，海尔在北美的收入表现也领先于惠而浦。2017-2023年海尔在美洲的收入从 471 亿元增长至 798 亿元，年复合增长9.2%；而同期惠而浦在北美的收入从 111 亿美元增长至 114 亿美元，复合增速为0.5%。

目前海尔在北美主要大家电品类中均占据前二的销量份额，大厨电、家用空调份额超 30%。在海尔及 GEA 等品牌的协同发力下，海尔在北美主要的大家电品类中的市占率持续提升，份额稳居行业前列。欧睿数据显示，2023 年海尔在北美市场的大厨电/洗衣机/冰箱/家用空调/洗碗机/微波炉零售量市占率分别为31.1%/23.0%/24.2%/40.5%/29.2%/19.9%，与 2018 年相比，市占率分别+7.1%/+7.1%/+4.5%/+2.6%/+8.7%/+3.9%。通过海尔与 GEA 的协同发展，公司在北美主要家电品类的市占率均有明显提升。

我们认为，海尔在收购 GEA 后，市占率能再上一台阶的主要原因，在于公司管理和研发采购等全球平台上的赋能： 1）“人单合一”的管理机制和全球优势经验协同：公司在GEA 推行人单合一模式，对员工实施充分激励，激发员工的经营活力和主动性。同时，公司也充分运用全球各地的优势经验，对当地人员进行赋能。2020 年疫情刚开始期间，公司北美团队利用中国市场的电商运营经验，迅速抓住了线上的增长机会，2020H1 公司海外电商渠道销额同比提升 32.4%。根据久谦平台显示，2023 年惠而浦在亚马逊北美站实现零售额 0.44 亿美元，而 GE 与家电相关的品类零售额达到2.37 亿美元，GEA在电商上的优势显著。 2）全球研发及产品协同：公司建立全球协同研发体系，设立了全球技术研发机制，共享通用模块和复用技术及在合规范围内共享专利，并通过全球产品开发机制协调全球产品合作开发，可实现产品类别之间的区域合作和补充。GEA 优势的厨电技术及产品可通过海尔平台输送到全球，海尔优势的白电技术和产品也能跟GEA产生良好的协同，助力 GEA 在新品上的快速迭代升级。3）全球采购及供应链协同：公司成立全球采购委员会统筹推进全球采购活动，通过集团级共用品类大资源聚合，实现降本价值共享；搭建从市场到供应商到生产到物流的端到端全球供应链数字化管理体系，通过智能算法实时快速调整全球产能布局，全球工厂共享共创发展智能制造技术，持续提升制造竞争力。

随着公司在管理上及全球研发采购平台上的持续推进，公司的产品有望进一步补强，推动市占率的稳步提升。对比公司在国内的产品布局及市占率，公司在北美的冰箱、洗衣机、及热水器等业务仍有进一步强化的空间。以冰箱、洗衣机来看，根据产业在线的数据，海尔 2023 年在中国内销量市占率分别为35.5%/41.8%，处于绝对领先地位；而海尔在北美冰洗的销量份额为24.2%/23.0%，依然存在提升的空间。在热水器品类上，热水器头部企业 A.O.史密斯2023 年在北美实现收入29.2 亿美元（约合人民币 207 亿元），占据北美 37%的份额；而海尔虽然在中国是热水器龙头，热水器收入超百亿，但北美市场的热水器业务才刚刚起步，预计未来存在较大成长空间。 我们假设海尔在北美冰箱、洗衣机的市占率能逐步对标国内，达到30%-35%的市占率水平，热水器业务的市占率能达到 A.O.史密斯的一半，其他品类市占率小幅提升。在此假设下，我们预计公司在北美主要大家电品类的销量市占率较2023年提升 4.1pct 至 30.8%。在不考虑未来价格变化及假设海尔的产品均价与行业均价相同的情况下，加上热水器的收入展望后，预计公司北美区域的远期收入水平能达到 1056 亿元，较 2023 年存在 28.3%的增长空间。

除了收入端存在较大增长潜力，在利润率方面，公司同样具备较大提升空间。2022年公司海外分部利润率为 5.0%，考虑到欧洲等其他区域市场规模较小，预计北美经营利润率高于海外整体利润率。但对标惠而浦来看，2015-2019 年惠而浦北美的 EBIT 利润率在 12%左右，2020-2021 年更是高达15%-18%，2022-2023 年受到去库存及市场竞争的影响，利润率降至 10%左右。海尔在北美的盈利能力仍有提升空间。

从惠而浦北美利润率的变化情况看，毛利率是影响盈利的主要因素。2015-2022年，惠而浦北美的费用率及折旧摊销费率维持在 9%左右的水平，2023 年由于费用率提升提升至 10%。但在此期间，净利率的波动相对较大，最低不到10%，最高接近 18%，因而预计毛利率是影响净利率的主要因素。这一现象预计主要系北美大家电销售渠道仍以连锁百货及工程渠道等为主，2B 占比较高。因而对于海尔在北美而言，提升盈利能力，一方面可以通过产品持续迭代升级，推新卖贵、调整产品结构来提升毛利率，另一方面也可以通过提升生产制造效率和运营效率。若对标惠而浦北美来看，海尔北美的稳态净利率水平可对照惠而浦北美在2015-2019年较为稳定的利润率水平，即 12%左右。

2.海尔欧洲：收入实现快速增长，盈利提升空间较大

海尔在欧洲同样较早的开始了本土化的发展，在 2019 年收购Candy 前，公司在欧洲市场已具备一定规模。2018 年公司在欧洲实现收入41.4 亿元，同比增长25.0%，而同期欧洲家电市场及伊莱克斯欧洲区收入仅增长4.7%。公司主营的白电品类在东西欧均取得一定的市场地位，2018 年公司冰箱在西欧/东欧的销量市占率为 4.7%/5.5%，洗衣机在西欧/东欧的市占率为2.0%/5.9%，空调的销量市占率相对更高，西欧/东欧分别为 7.8%/21.5%。

收购 Candy 后，公司欧洲区收入持续保持较快增长，至2023 年复合增速达到17%。2019 年 1 月收购 Candy 后，公司在欧洲区的收入达到151.9 亿元，2023 年收入年复合增长 17.1%至 285.4 亿元，是同期公司海外增长最快的区域。对比其他公司来看，2019-2023 年博世消费电器（含家电及电工工具，主要收入来自于欧洲区域）收入复合增长 5.0%，惠而浦在 EMEA（欧洲及中东非）、伊莱克斯在欧洲的收入有所下降，海尔在欧洲区域的收入表现较为突出。

分品类及区域看，公司在东欧快速抢占市场，西欧增长相对较慢，且擅长的大白电市占率提升相对更好。2019 年收购 Candy 后，公司在欧洲区域的市占率明显提升，但分区域看，公司在东欧市占率提升较大，西欧变化相对缓慢。2019-2023年在大家电领域（含空冰洗、大厨电、微波炉等）的销量市占率，海尔在东欧提升超过 4.6pct 至 12.2%，在东欧市场的主要大家电品类市占率均有所提升；在西欧的市占率仅提升 0.2pct 至 7.6%。分品类看，公司在传统优势的大白电品类上市占率提升较快，而厨电、微波炉等相对慢一些。2019-2023 年公司在东欧市场上，冰箱/洗衣机/家用空调销量市占率分别提升 5.6/4.7/9.2pct，大厨电/微波炉/洗碗机销量市占率分别提升 2.9/1.9/3.4pct。

海尔持续强化在欧洲的业务布局，2024 年 10 月成功收购开利全球商用制冷业务，有望在渠道、运营团队等方面形成良好协同。2023 年12 月海尔公告，以约6.4亿美元的对价收购开利全球旗下从事商用制冷业务的Carrier RefrigerationBenelux B.V.（开利商用制冷）100%股权。开利商用制冷在欧洲发展多年，是欧洲头部的商用制冷公司，在欧洲拥有广泛布局的渠道及运维体系。收购开利商用制冷业务，海尔有望借助其在欧洲的渠道网络和维修售后团队，加速中央空调、热泵等业务在欧洲的发展；基于海尔全球化的供应链、研发、生产等方面的协同，开利商用制冷在欧洲等区域也能实现更好的增长。2024 年10 月，海尔成功收购开利商用制冷，双方将共同创建充分整合的全球大冷链。

展望未来，公司持续强化欧洲业务的竞争能力，通过管理、全球化采购研发等，加快欧洲业务的发展，市占率仍有较大提升空间。在本土化发展及整合Candy的过程中，公司欧洲业务展现出在“人单合一”管理机制上的组织活力，随着公司全球化采购研发协同及数字化成效逐步显现，公司有望进一步提升产品、渠道、营销等方面的竞争力，带动市占率的稳步增长。 考虑到 2019 年收购 Candy 后，公司冰箱、洗衣机、大厨电、微波炉在东欧及西欧的市占率较为接近，而东欧通过这几年的增长，市占率逐步超过西欧。我们假设随着公司逐步加大在西欧的投入及产品迭代升级，西欧主要产品的市占率能逐步接近 2023 年东欧的水平；东欧的市占率延续稳步提升的趋势，在公司传统强势的白电领域，东欧的市占率能达到或接近目前美国的水平，厨电市占率则小幅提升。在此假设下，我们预计公司在欧洲主要大家电品类的远期销量市占率能较2023年提升 4.7pct 至 13.6%。在假设海尔的产品均价与行业相同、及未来产品均价不出现变化的情况下，预计公司欧洲地区的远期收入水平能达到447 亿元，较2023年存在 56.8%的增长空间。

海尔在欧洲的盈利能力同样具备较大的提升空间。在被收购前，Candy 在2016及2017 年的净利率分别为 1.2%和 0.2%；考虑到公司欧洲收入以Candy 为主、且公司对欧洲区仍处于较大投入阶段，预计当前公司欧洲利润率依然处于较低的水平，在 0%-2%之间。但对比其他欧洲家电企业而言，公司的净利率提升空间较大。2018-2019年伊莱克斯、博世消费电器业务的EBIT利润率在5%-6%左右，2020-2021年提升至 8%-11%左右，2022-2023 年受到库存及需求降低影响，博世消费电器利润率降至 4.4%，伊莱克斯则在 2023 年降至亏损状态。惠而浦EMEA 区域的EBIT利润率相对较低，在-2%~2%之间，2023 年通过业务调整利润率逆势提升至1.6%。整体而言，欧洲本土的家电企业在欧洲市场的盈利能力相对较强。

对比博世及伊莱克斯等，海尔欧洲业务盈利能力有望逐步提升。一方面海尔在欧洲深入本土化运营，Candy 为本土化的经营团队+海尔的管理、采购、研发赋能。公司加大在欧洲的投资力度，2023 年欧洲 Candy 项目在建工程余额超过10亿元，在土耳其、罗马尼亚等布局工厂，在东欧也有新的产能建设。随着本土化生产及工厂转固后生产效率、产能利用率等持续优化，公司在欧洲的盈利能力有望持续提升。另一方面，借助海尔在中国及美国等多地的研发和产品开发平台，Candy及海尔品牌有望加快产品升级迭代步伐，不断提升价格指数，通过产品结构带动盈利改善。通过本土化的运营及产品结构升级，我们认为海尔欧洲区域长期盈利能力有潜力对标博世及伊莱克斯在 2018-2019 年正常情况下盈利能力，即5-6%水平。

3.海尔澳新：收购 Fisher&Paykel 后，各品类市占率协力向前

海尔集团 2012 年收购新西兰高端家电品牌 Fisher&Paykel，2015 年海尔智家受托运营 Fisher&Paykel 并于 2018 年将其收购。自收购后，海尔与Fisher&Paykel在产品技术、销售渠道及采购等多方面实现良好协同，带动海尔及Fisher&Paykel品牌在澳新市场市占率的持续提升。技术方面，Fisher&Paykel 的电机技术在卡萨帝洗衣机上得到广泛应用，国内研发团队与 FPA、CANDY 研发团队协同研究出洗碗机的 H20 喷淋技术等，在产品性能上实现领先。渠道方面，海尔利用自身全球化布局将 Fisher&Paykel 引入北美、欧洲等市场，也借助其在澳新的渠道强化海尔的渠道布局。经过 10 多年的整合，海尔品牌与 Fisher&Paykel 品牌在澳新市场上的市占率稳步提升。欧睿数据显示，2014-2023 年Fisher&Paykel 品牌在澳新市场的冰箱/洗衣机/家用空调/大厨电销量市占率分别提升1.6/7.8/2.3/2.3pct，海尔品牌在澳新市场的冰箱/洗衣机销量市占率分别提升1.0/1.3pct。双方协同整合助力两个品牌的市占率提升。

对比其他区域来看，海尔在澳新大家电市场的市占率有望延续提升趋势。在公司具备传统优势的白电品类上，公司仅在澳新的洗衣机品类上拥有较高份额，在冰箱、家用空调的销量市占率均低于公司在中国和北美的市占率；在大厨电和洗碗机上，公司销量市占率在 11%-16%，低于公司在北美的份额。因而我们将公司在澳新市场白电的市占率对标国内白电的销量份额，大厨电及洗碗机份额假设延续提升趋势，预计公司澳新地区的远期收入水平能达到81 亿元，较2023年存在31.2%的增长空间。

对比同为澳新地区大家电龙头的伊莱克斯，海尔在澳新地区的经营利润率有望达到 6%-8%。伊莱克斯与海尔同为澳新地区大家电龙头，根据伊莱克斯年报显示，2016-2023 年伊莱克斯在亚太（澳新占比较高）及中东非地区的扣非后经营利润率在 5%-10%之间，平均为 6.9%。而根据海尔智家公告，2017 年Fisher&Paykel的净利率为 4.5%，与伊莱克斯尚存在一定差距。考虑到后续海尔及Fisher&Paykel品牌在澳新规模持续增长，且 Fisher&Paykel 作为高端品牌，毛利空间较大，在海尔的数字化平台赋能后，效率有望得到提升，进而带动盈利能力上升。所以对比伊莱克斯，我们认为海尔在澳新地区的稳态净利率有望达到6%-8%的水平。

4.海尔日本：与 AQUA 协同发力，份额稳步提升

海尔在日本持续推出适合当地的本土化产品，与 AQUA 一起实现份额提升。海尔于 2002 年进入日本市场，与三洋合作，成立三洋海尔合资公司。2011 年海尔集团收购日本三洋电机在日本、东南亚等地的白电业务，包括AQUA 品牌。此后，海尔品牌定位大众市场，AQUA 定位中高端市场，在海尔全球技术研发、采购生产的加持下，海尔+AQUA 品牌快速推出切合当地需求的高品质产品，在日本白电市场持续抢占份额。2023 年公司针对日本市场对大容量冰洗产品的需求，成功推出行业领先的 TX 超薄大冰箱和大容积热泵滚筒等差异化新品，推动冰洗品类零售量份额提升。海尔已成为日本冰箱行业龙头，2023 年销量市占率达到24.7%，其中海尔品牌市占率 13.4%，AQUA 品牌市占率 11.3%，2014-2023 年海尔/AQUA 品牌冰箱销量市占率分别提升 1.9/7.3pct；在洗衣机行业，2023 年海尔品牌和AQUA品牌销量市占率分别为 11.0%和 6.6%，助力海尔成为日本洗衣机行业第三。在市占率提升的带动下，虽然日本家电行业整体增长较缓，但海尔在日本的收入稳步增长，2023 年收入达到 36.6 亿，2017-2023 年复合增长 5.2%。

展望未来，海尔在日本依然有较大增长空间。在已具备领先优势的冰洗品类上，海尔 2023 年冰洗销量份额为 24.7%和 17.6%，与公司在国内35%以上的销量市占率相比，仍有一定差距。随着公司持续深耕本土化创新，借助全球技术研发平台，不断推出适合当地的新品及销售模式，有望进一步提升市占率。在家用空调等品类，海尔依然有突破的空间。其 2023 年在日本家用空调的销量市占率仅1.0%，与公司在国内超 10%的空调份额存在明显差距。未来随着公司在产品、渠道等方面的进一步补足，家用空调等薄弱品类有望贡献新的增长动力。我们假设公司沿着上述路径逐步提升在日本白电行业的市占率，对标公司在国内的白电市占率，假设公司未来在空冰洗领域的市占率有望达到5%/30%/25%，则公司在日本白电领域的市占率合计提升 5.2pct。在假设海尔的产品均价与行业相同、及未来产品均价不出现变化的情况下，预计公司日本地区的远期收入水平能达到 55 亿元，较 2023 年存在 49%的增长空间。

5.海尔东南亚及南亚：较早切入当地市场，建立较强领先优势

海尔早在 2000 年前后就在南亚及东南亚市场有较为广泛的布局，目前已成为东南亚及南亚的头部白电品牌。1996 年，海尔在印尼成立海尔印尼有限公司，实现首次跨国经营，并建立首个海外冰箱工厂；2001 年，海尔在巴基斯坦建立海外工业园，拉开在南亚扩张的序幕，2004 年海尔进军印度市场，并于2007 年收购印度浦那市的冰箱生产工厂。2011 年海尔集团收购日本三洋电机在东南亚等地的白电业务，并于 2015 年并入上市公司体内，双方协同下，海尔在东南亚的市场份额稳步提升。根据欧睿及公司公告，海尔在巴基斯坦市场位居行业第一，2023年市场份额达到 40%；在印度市场位居行业第 4，2023 年销量市占率达到8.4%；在印尼、越南等市场均位居行业前三，拥有较强的领先优势。2023 年公司在南亚实现收入 95.2 亿，2017-2023 年复合增长 12.1%；在东南亚实现收入57.8 亿，2017-2023年复合增长 7.1%。

随着东南亚及南亚家电渗透率的稳步提升，海尔凭借着前瞻的渠道和品牌布局、全球化的研发采购平台，有望在东南亚及南亚家电行业快速发展的赛道上，实现持续较快的增长。以欧睿有统计的印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南 7 国作为东南亚及南亚的代表来看，海尔在上述地区大家电（含冰洗、厨电等）和家用空调市场的合计市占率为 9.4%，处于行业头部地位。但对标中国及北美地区的市占率来看，尚存在一定的提升空间。我们假设随着东南亚及南亚家电渗透率的提升，当地家电销量随之增长，海尔通过多品牌布局、全球化和本土化的产品技术研发、快速迭代的产品矩阵，渗透率有望逐步向行业龙头品牌靠拢。（具体假设详见表 7。）从而预计东南亚及南亚地区的大家电销量存在 80%-90%的增长空间，海尔在上述 7 国的远期渗透率有望提升3.9pct 至13.4%，海尔的销量存在 163%的增长空间。若不考虑价格差异及后续的价格上涨，以销量增长空间类比收入增长空间，2023 年海尔在东南亚及南亚合计收入153 亿，则远期收入有望突破 400 亿元。

6.海尔中东非及拉美：市占率较低，成长潜力充足

海尔在中东非及拉美的市占率相对较低，品牌影响力尚未完全铺开。根据欧睿数据，2023 年海尔在中东非及拉美大家电行业的销量市占率分别为6.5%和1.8%，与公司在全球其他区域相比，市占率相对较低。具体分品牌看，海尔品牌在拉美地区仅冰箱实现销量市占率 1.3%，洗衣机及家用空调等均采用GEA 品牌，但各品类市占率均不足 2%，与同为北美大家电龙头的惠而浦存在较大差距。在中东非市场，公司家用空调份额相对较高，2023 年销量市占率达到17.2%，但传统优势的冰洗品类市占率相对较低，在 6%左右，依然有提升空间。公司在中东非及拉美的收入也相对较低，2023 年公司中东非收入 19.3 亿元，2017-2023 年复合增长9.7%，是公司收入最少的区域；拉美收入通过北美和拉美大家电行业规模及格局占比计算，预计 2023 年拉美收入不足 20 亿元，收入规模同样较低。

海尔正逐步强化在中东非及拉美的产能、品牌及渠道布局，2024 年7 月宣布收购南非热水器品牌 Kwikot。在产能方面，为进一步发展中东非及欧洲等市场，公司在埃及建设产业园，其中一期项目已于 2024H1 投产，实现空调、洗衣机等产品的本土化制造，加速埃及和周边市场的发展；二期工程主要生产冰箱、冷柜，设计总产能超百万台。在品牌及渠道扩张上，公司于 2024 年7 月宣布收购伊莱克斯在南非的热水器业务，其拥有南非百年热水器品牌 Kwikot，是南非领先的热水器制造商，有望为公司打开南非及周边市场提供较强的品牌及渠道支撑。同时，公司也在不断强化终端运营体系与零售能力建设，扩大渠道和品牌覆盖面，加速在新兴市场的增长。

随着海尔逐步强化在中东非及拉美的产能渠道布局，公司的市场份额有望企稳向上，打开收入增长空间。当前中东非及拉美家电渗透率尚处于成长期，我们假设中东非白电渗透率逐步向东南亚白电渗透率水平增长，拉美白电渗透率延续提升趋势（具体数值见下表）。则远期来看，以渗透率提升幅度作为当地家电零售额的增长幅度，中东非白电存在 71%的增长空间，拉美白电规模存在23%的增长空间。随着海尔在中东非及拉美逐步发力，我们假设海尔在当地的市占率能逐步做到在东南亚相近的水平，叠加行业规模的增长，预计海尔在中东非及拉美地区的收入上限展望分别为 51 亿和 69 亿，较当前收入规模分别存在162%和271%的增长空间。